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工业品牌营销中如何应用和实施整合传播的理念

作者:品牌推广员 / 2020-09-10 14:19 / 浏览次数: / 分类:新闻动态

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  整合传播的理念堪称营销史上的一场革命,它和4P理论一样,对营销产生了深远的影响。在大众消费品营销领域,整合传播已经渗透到营销工作的各个环节。即使在如今碎片化的媒体传播中,整合传播仍然是营销人员坚持的核心理念之一。然而,当我们看工业产品时,我们发现情况大不相同。整合传播似乎是挂在营销人员嘴边的一个新名词,或者只是一个空洞的概念。很少有工业企业能一直深入了解和实施,也很少有策划公司能把整合传播的理念融入到每一次策划和推广中。
工业品牌营销策划
工业品牌营销策划

  整合传播的理念和实践难以在工业企业营销规划中实施的原因有很多,主要是由于工业品牌营销的诸多特点:

  第一,工业企业有最复杂的品牌接触点。

  要在如此复杂多样的客户接触点进行整合的品牌管理和沟通,不仅有很大的技术难度,对实施者的专业能力也有很高的要求。

  第二,工业企业营销部门的职能极其薄弱。

  整合传播的推动者和实施者——市场营销部门在工业企业中很难发挥强大的整合者作用。市场部在工业企业中的地位很尴尬,基本上受制于销售部。甚至很多工业企业的营销部门形同虚设,甚至沦为打杂的角色,无法承担营销战略策划者的角色。

  第三,工业品销售企业占主导地位。

  人员销售是工业企业营销的主导力量,品牌传播不能是对销售结果负责的独立因素,它的作用是隐性的,而销售的作用是显性的。所以品牌传播在与销售力量的对抗中总是处于劣势。在这种情况下,整合传播要脱离销售导向的概念是极其困难的。

  第四,工业企业大多分布在行业内。

  沟通渠道影响沟通方式。在大众传媒占主导地位的时代,消费品品牌的整合传播可以借助大众传媒轻松实现。比如通过电视媒体的大众传播,确立了“因怕上火而喝王老吉”的产品诉求。电视作为一种强势媒体,具有权威性、公信力和广泛性的特点,可以成为传播的核心信息源,影响其他媒体。而工业企业面对的是行业内部的沟通,贸易杂志和展会是主要的沟通渠道,但仍然呈现出碎片化、影响力不足的特点。因此,综合通信相对难以有效实施。

  整合传播的实施虽然在工业品的品牌营销上有很大的困难,但一定要尽可能的实施。因为,如果没有整合传播,就很难有效利用传播资源,给受众留下深刻印象,打造强势产业品牌。

  那么,整合传播的理念在工业品牌营销中如何应用和实施呢?

  第一,组织保障。

  品牌整合与传播不仅是专业技术问题,更是组织管理问题。消费品企业拥有强大的营销部门和与广告策划公司深度合作的经验,这使得在组织和专业技术上实施整合传播的理念成为可能。然而工业企业就不一样了。营销部门的弱势,品牌管理职能的缺失,与专业行业品牌策划公司的深度合作不足,导致企业内外缺乏整合驱动力。要改变这种状况,必须逐步设立品牌管理的职能部门,将品牌管理的职责与销售部门完全分开,形成一个跨部门、跨职能的部门,由公司最高管理层直接领导,负责品牌建设、品牌策划与推广、品牌资产管理等工作。只有这样,品牌整合传播工作才能真正组织实施,才有可能推广实施。

  第二,明确品牌定位。

  每个品牌都要找到一个不同于竞争对手的竞争优势(同时必须满足市场需求),只有不断强化这个优势,才能找到自己的市场空间。这种竞争优势的“持续品牌化”叫做品牌定位。所有品牌传播工作都将围绕品牌定位展开,包括视觉识别系统的建立、营销工具的创造、广告和公关活动的实施。国内很多工业企业缺乏准确有效的品牌定位,没有真正挖掘出品牌价值和竞争优势。国际品牌,无论是施耐德的“全球能源管理专家”还是GE的“梦想驱动未来”,都包含着清晰独特的品牌定位和传递给市场的品牌核心价值。

  第三,坚持品牌形象的统一和信息传播的一致性。

  品牌形象的统一和信息的一致性有助于建立清晰的品牌识别,传达清晰的品牌价值。国际知名工业品牌都有这样的特点。在品牌形象的统一性方面,品牌的主色调,如克拉科夫的黄色、通用电气的蓝色、施耐德的绿色等,始终如一地应用于品牌识别的各个方面,包括内部环境、各种营销工具、媒体广告以及与品牌接触点相关的所有其他方面。传播信息的一致性是指传播对象和品牌在传播内容方面的定位。如果你想把“安全可靠”的信息传递给受众品牌,那么就要从各个方面深化这个概念,比如:从技术研发的角度,如何在研发中注重安全、可靠和创新;从质量控制的角度挖掘严格的控制过程和资质,以证明产品的稳定性、安全性和可靠性;从服务的角度来看,产品的稳定性、安全性和可靠性的特点是由高客户满意度和低维修率来解释的。这样,围绕同一理念的传播就会形成协同效应,容易达到传播的目的。

  另外,沟通的方式要遵循整合沟通的思想,交叉重复沟通要使用多种沟通方式和工具。这样做的前提是价值观重叠,即每种方法和工具传播的内容有一个共同的方向。比如对于品牌价值、竞争优势等核心要素的传播,所有的营销传播手段(线上、线下、平面、视频、口碑等。)和各种营销工具(网络、企业宣传册、产品样本、环境视觉识别、广告、展览、活动等。)可用于传播和增强。

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