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品牌溢价是什么 有哪些作用和价值

作者:品牌策划专员 / 2020-06-29 14:10 / 浏览次数: / 分类:新闻动态

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  一、品牌溢价是什么

  品牌溢价即品牌的附加值。一个品牌同样的产品能比竞争品牌卖出更高价格,称为品牌的溢价能力。

品牌溢价
品牌溢价

  二、为什么会有品牌溢价

  所谓溢价是指定价高出正常竞争条件下市场同类产品价格,溢价的主要原因是商品的稀缺和渠道不同。例如手机刚刚出现时候摩托罗拉牌大哥大(模拟机)能卖几万元正是因为稀缺,但随着技术门槛降低其价格也越来越低。如果手机品牌的本质是溢价,那么手机价格应该越来越贵,而事实正好相反。如果这种说法成立,那么提倡天天低价的沃尔玛就不应是成功的品牌。同一品牌的啤酒,在超市渠道卖3元,而在KTV卖10元,这难道也是品牌溢价吗?所以说品牌品牌本质是溢价、是为了让商品卖得更贵完全是一种谬误。

  三、品牌溢价的作用是什么

  1.加快消费者决策

  当消费者面对大量同类产品时,降低消费者选择成本是影响消费者决策的重要因素,品牌选择可以使消费者决策成本最小化。 例如,一架子的洗发水,消费者只知道海飞 x,其他品牌从未见过,在这个时候,消费者为了不洗头发的问题,他会选择一个品牌的优质产品至少这个品牌代表了一定的质量。

  2.对消费者的身份识别

  顶级品牌的产品具有的钱购买这个品牌有一定的社会角色,并把鉴定,潜在的心理很多消费者购买奢侈品有这样的身份识别。 LV买一个男人和一个路边的小摊上买的消费者的认同感肯定是不一样的。不只是一种奢侈。例如MUJI,契尔氏,HelloKitty的,小米......等等等等。如果没有说明该品牌的特点,只要我们说这些品牌就会弹出购买这些消费者的品牌形象,这是形成品牌溢价带来鉴定后。

  3.为企业带来价值

  品牌溢价不仅体现在产品价格上,一个好的品牌对企业的招聘、合作伙伴的寻找、上下游供应商的合作都起着积极的作用。与不知名的企业相比,很多求职者会认为在知名企业工作,自己的事业会有更好的发展。当一个好品牌与其他企业合作时,在合作伙伴和合作形式上会有更多的选择。一个好品牌的溢价不仅体现在产品价格上,而且体现在企业经营发展的各个方面。

  四、品牌溢价能力怎么判断

  1、是否建立了高溢价品牌的品牌核心价值

  高溢价品牌核心价值必须要建立起在目标消费群心智中的独特高区隔的能打动消费者内心的联想与认知,而这种联想是稀缺的联想。正如浪琴表的品牌核心价值是“优雅人生”,这种给消费者的联想是稀缺的,而如果有一个手表品牌把品牌核心价值定为“平凡生活”,这种给消费者的联想一点也不稀缺,大多数人都是平凡的生活,所以这样一个品牌肯定就只适合做为大众品牌,而产生不了品牌溢价。

  2、是否具有稀缺的产品特色

  如肯德基就有并且传播“炸鸡五分钟内没有卖掉就丢弃以保证食品的的新鲜”的产品特色识别,这给消费者的联想是稀缺的,所以中国消费者会认同肯德基的鸡块价高,如果当国内所有的炸鸡都有这样一个产品特色,消费者就不再会认同这样一个高价的鸡块。

  3、是否具有稀缺的产品品质

  如产品的品质识别,如GE,摩托罗拉等国外企业所传播的六西格玛的质量标准,在消费者大脑中的联想也是稀缺的。当初多少年前海尔主要靠炒做与传播产品品质来获得溢价,因为当时电器行业中好的品质是稀缺的,而如今海尔对受众一直在传播服务,因为现在好的服务是稀缺的。

  4、定价的高低

  如产品的档次识别,主动定高价也能一定程度来引导消费者,让消费者从价格上就直接认知这个品牌是大品牌。如海尔的电器的价格总会比同类同质的产品品牌要要一点;如上海的中华烟总是会每年略为提价,并且一直保持高价位;如近年白酒品牌剑南春也在主动提价;而相反主动降价的品牌都会慢慢失去品牌溢价能力,甚至是把品牌做死。比如以前的玉溪烟和中华一个档次,但却自己主动降价,现在只有20多块钱一包,成为了中档烟;再如派克钢笔以前推出低价钢笔,马上就把自己的品牌档次给拉下来。正如宾利哪天如果推出低档车,我想英国女王肯定是第一个换车的人,因为宾利已不再稀缺,英国女王脑海中没有了对宾利稀缺的联想。

  5、是否有稀缺的企业领袖与品牌故事

  将企业领袖炒做英雄,也能够间接为品牌创造溢价,因为这个世界上英雄是稀缺的。正如人们能钦佩王石去等珠峰时,为万科城市花园每个平方多付出500元钱是不在乎的;正如人们能钦佩柳传志当初知识份子身份创业时还卖过白菜的勇气时,为联想电脑多掏出200块钱也是一笑而过;正如当你知道史玉柱扛着几亿的债不破产而去隐姓埋名东山再起还债时,你钦佩的时候你也会对脑百金有点好感了;

  6、是否有稀缺的企业理念与文化

  一个好的有魅力的企业理念能够吸引人的心,让人忘记价格。正如劳斯与莱斯两个人当年说,我们要造出世界上最好的车,于是劳斯莱斯的豪华车以此为企业理念;正如大众汽车的创始人当年说,我们要让德国每个公民都开上车,于是甲壳虫出现了,现在在中国竟然还卖30多万一辆;主义虽然已经不再被传播,但最终真正能够得到最高溢价的手段是以一个主义去领导消费者的心。

  7、是否有高溢价品牌的符号识别

  成功的品牌符号识别规划是创建强势大品牌的基础,也是产生品牌溢价的基础。正如当年TCL彩电面市时叫王牌,虽然也很有气势,但还是没有一种国际感与大品牌的感觉,而后来把TCL做为了品牌名与标志立马就给人一种国际大品牌的感觉,而康佳的konka也是如此这种策略。正如前不久海尔也重新设计了其英文标haier,也同样是为了给消费者一种国际感与大品牌的联想。

  五、如何创造品牌溢价

  产品品牌的价格最终是由消费者的意识决定的,也就是消费者心里产生的心理价位,而这种心理价位的高低最终是由消费者大脑中对这个品牌的联想的稀缺程度来决定的,也就是说同一个产品价值的产品,如果一个品牌在消费者心智中还没有建立起任何联想,那这个品牌肯定是最低价,如娃哈哈纯净水之类大多数的瓶装水;如果一个品牌在消费者心智中建立稍微稀缺一点的联想,如农夫山泉的千岛湖水源的联想,比其他水的联想要稀缺一点,所以价格也高个一两毛钱;如果一个品牌在消费者心智中建立起最稀缺的联想,如法国依云水的阿尔卑斯山水源的联想,所以价格自然而然就高了。

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    汉口品牌策划客户 2020-01-03

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