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营销策划要做什么 如何做好营销策划

作者:品牌策划专员 / 2020-06-28 11:23 / 浏览次数: / 分类:新闻动态

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  所有成功大型活动的开展都离不开策划。一个成功营销活动的进行,更离不开策划。那么怎么去策划,该怎么策划,营销策划要做什么?如何做好营销策划?

营销策划
营销策划

  营销策划要做什么

  一、分析营销机会

  1、管理营销信息与衡量市场需求

  (1)、营销情报与调研

  (2)、预测概述和需求衡量

  2、评估营销环境

  (1)、分析宏观环境的需要和趋势

  (2)、对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)

  3、分析消费者市场和购买行为

  (1)、消费者购买行为模式

  (2)、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等)

  (3)、购买过程(包括参与购买的角色,购买行为,购买决策中的各阶段)

  4、分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比,团购购买过程的参与者,机构与政府市场)

  5、分析行业与竞争者

  (1)、识别公司竞争者(行业竞争观念,市场竞争观念)

  (2)、辨别竞争对手的战略

  (3)、判定竞争者的目标

  (4)、评估竞争者的优势与劣势

  (5)、评估竞争者的反应模式

  (6)、选择竞争者以便进攻和回避

  (7)、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

  6、确定细分市场和选择目标市场

  (1)、确定细分市场的层次,模式,程序,细分消费者市场的基础,细分业务市场的基础,有效细分的要求;

  (2)、目标市场的选定,评估细分市场,选择细分市场

  二、开发营销战略

  1、营销差异化与定位

  (1)、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

  (2)、开发定位战略——推出多少差异,推出那种差异

  (3)、传播公司的定位

  2、开发新产品

  (1)、新产品开发的挑战,包括外部环境分析(机会与威胁分析)

  (2)、有效的组织安排,架构设计

  (3)、管理新产品开发过程,包括营销战略发展,商业分析,市场测试,商品化

  3、管理生命周期战略

  (1)、产品生命周期包括需求、技术生命周期,产品生命周期的各个阶段

  (2)、产品生命周期中的营销战略,引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段,产品生命周期概念的归纳和评论

  4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

  (1)、市场领先者战略,包括扩大总市场,保护市场份额与扩大市场份额

  (2)、市场挑战者战略,确定战略目标和竞争对手,选择一个进攻战略,选择特定的进攻战略

  (3)、市场追随者战略

  (4)、市场补缺者战略

  5、设计和管理全球营销战略

  (1)、关于是否进入国际市场的决策

  (2)、关于进入哪些市场的决策

  (3)、关于如何进入该市场的决策,包括直接出口,间接出口,许可证贸易,合资企业直接投资,国际化进程

  (4)、关于营销方案的决策(4P)

  三、营销方案

  1、管理产品线、品牌和包装

  (1)、产品线组合决策

  (2)、产品线决策,包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

  (3)、品牌决策

  (4)、包装和标签决策

  2、设计定价策略与方案

  (1)、制定价格包括选择定价目标,确定需求,估算成本,分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法,选定最终价格

  (2)、修订价格,地理定价,价格折扣和折让,促销定价,差别定价,产品组合定价

  3、选择和管理营销渠道

  (1)、渠道设计决策

  (2)渠道管理决策

  (3)、渠道动态

  (4)、渠道的合作、冲突和竞争

  4、设计和管理整合营销传播(开发有效传播,包括确定目标受众,确定传播目标,设计信息,选择传播渠道,编制总促销预算,管理和协调整合营销传播)

  5、管理广告,销售促进和公共关系

  (1)、开发和管理广告计划,包括确定广告目标,广告预算决策,广告信息选择,媒体决策,评价广告效果

  (2)、销售促进

  (3)、公共关系

  6、管理销售队伍

  (1)、销售队伍的设计,包括销售队伍目标,销售队伍战略,销售队伍结构,销售队伍规模,销售队伍报酬)

  (2)、销售队伍管理,包括招牌和挑选销售代表,销售代表培训,销售代表的监督,销售代表的极力,销售代表的评价

  四、管理营销

  1、营销组织,营销部门的演进,组织营销部门的方法,营销部门与其他部门的关系,建立全公司营销导向的战略

  2、营销执行监控以保证营销的有效性

  3、控制营销活动,年度计划控制,盈利能力控制,效率控制

  4、根据营销部门的信息来进行战略控制

  如何做好营销策划

  1,创新性

  企业要去做营销,都肯定不是一次性的行为。它是符合企业营销战略与营销战术的需要的。为了适应瞬息万变的市场环境,也需要不断的去创新以适应时代的发展。营销策划的创新就是企业要用新观念,新技术新方法,对企业的营销战略和营销活动,进行重新设计,选择,实施与评价。2010年之前,手机市场单一,基本上所有的手机都只能打电话发短信,附属的娱乐功能,实在可怜。听歌图片视频就很了不起了,更不要说有WEB浏览功能。所以智能手机的出现,打开人们认识的新世界。但是智能手机的营销却严重落后市场。他们把功能吹得天花乱坠,但实际体验效果却很不理想。后来小米手机的出现打破了一切,他提出了一个新的指标——性价比,这让手机市场出现了翻天覆地的变化。以前那些大堂随便添加几个小功能,就可以卖出天价。小米出现后,让他们不得不正视自己的机器性能与质量。你们有的,小米都有。你们没有了,小米也有。但在价格上,小米却比你们便宜了一半。小米的创新不仅让自己迅速成为手机行业的前列,还改变了整个手机界的营销风格。大家越来越重视差异化,和手机的创新性,到头来最终受益的还是我们普通大众,而与此同时,小米也获得了民众的喜爱与市场。

  2,系统性

  一个完整的策划,应该有理念层面,操作层面和现实层面三部分构成。在实际策划操作时,由于处于策划过程中的各种要素之间,存在着密不可分的联系。因此策划活动必须遵循系统性原则来进行。理念层面创新了,操作层面也要跟上来,现实层面更要抓住这个机会。在策划时就需要统筹兼顾,保证每一个环节顺利实施。华为手机本来是鱼个大电信运营商合作,生产电信运营手机。后来华为分出了一个荣耀子品牌,华为品牌开始走向高端。营销层面定义为爵士,操作层面,砍掉了大部分的产品线,每年固定的生产,推荐几款机型,在价格上也走向高端。现实层面,也一改拼性价比的恶性循环。提高了售价,保证了利润,同时也给了顾客以更优质的体验。华为品牌的高端化,要遵循着这样系统性的原则。

  3,效益性

  商业是以盈利为目的的。所以一切策划也都应该以利益最大化为宗旨。或者说以最小的代价获得最大的收益。只有盈利,企业才有资金继续生产经营周转下。但把握效益性原则的同时必须注意这几点:第一,虽然追求利益,但所有的手段都必须合情,合理,合法;第二,效益最大化不仅仅是指经济效益的最大化,还包括社会效益的最大化。滴滴打车就是这样,追求经济效益的最大化,忽视了乘客司机生命安全,用一些错误的营销方式,使得利润有所增长,但社会形象一落千丈。让人民非常失望,甚至反感。社会效益严重影响了它的经济效益。

  4,时效性

  所谓时效性,就是时机和效果两者之间的关系。在每个节日到来之前,就要提前准备好策划方案。等到节日过去了,你的再好的策划方案也只是明日黄花。过了这个村就没有了这个店,有些节日每年都有一次。但有些盛事错过了,可能就是永远。

  5,客观性

  客观性原则是在营销策划的过程中策划的,通过各种努力使自己的策划方案符合客观的实际情况。这就需要我们策划人深入的了解事实情况,掌握第一手资料,在实际情况中寻找把握客户的痛点,以提高策划的针对性和准确性。但是你调查到的结果不一定是事实,到底行不行?还要去实验,去研究它的可行性。一方面要做好风险管控,考虑到所有存在及可能发生的问题。同时还要看一下成本是否符合我们的预算。接着就是程序性的问题,程序是否符合科学规划,只有这三方面都得到了保证,营销才可能进行下去。

  6,可操作性

  客观性所要求的是符合社会的实际情况。而可操作性针对的就是企业自身的实际情况。好,有些方案确实很好,但并不符合企业的现状。也许企业资金没有问题,但人力资源呢?分工安排的管理问题呢?达到那种结果是企业想要了吗?符合企业短期或者长期的利益吗?因此在考虑营销策划方案的时候,必须考虑执行的可操作性。

  一次成功的营销活动,必然满足以上的全部基本原则。如果有哪一点没有做好,势必导致营销活动难以推进,甚至给企业造成极大的负面影响。因此我们每一个营销策划人员都要谨记这些基本原则。

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    余姚品牌策划客户 2020-01-03

      biososo 评分 5分 2016-11-11一个有爱的公司,设计师亲和有力,不加班,工资高

  • 刚刚
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    北京微信品牌策划客户 2020-01-03

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